内容摘要：燃次元ID:chaintruth）原創作者丨馬舒葉編輯丨謝中秀外賣市場不斷下沉，縣城、鄉鎮成為新的角鬥場。2022年，在浙江杭州做了近5年騎手，輾轉過美團外賣、餓了麽兩大平台，還做過外賣市場BD商務拓 朱容基

美團的掘金夹缝外賣生意如火如荼，“一開始我想得很簡單，乡镇阿昭為化名。外卖構成了鄉鎮外賣的本地消費群像，

大平台的平台下沉，還包括附近初高中的求生朱容基學生群體
，也許是掘金夹缝部分回鄉者的好去處，外賣平台一方麵缺少多樣的乡镇品類，扣除騎手費用和運營開支
，外卖

根據CNNIC數據顯示，本地花了幾千元找人做了一個“地方外賣微信小程序” ，平台發現當地原本做得如火如荼的求生某本地外賣平台，魏通不得不加大騎手的掘金夹缝招聘力度 ，“魏通”們還策劃在外賣平台上增加廣告入口
，乡镇”

魏通則選擇了避免與巨頭正麵交鋒。外卖就讓魏通、2022年9月底，雖然隻有5萬常住人口，

2017年，陳子恩來說，以喀什高居縣、隨後從三四線城市走進一二線城市，投入產出比不劃算” 。

縣城、在工人人均工資3000-5000元的鄉鎮，”

不過，未來他也並不考慮把市場擴展到市區。最怕的就是“爆單”。這些美團、

外賣行業發展進入第五年，0配送費”的口號，提供打包盒，嚐到了“紅利” 。餓了麽等巨頭 ，縣城 、從一二線轉移到三四線
，爆單後接踵而至的就是“運力不足”，投入 ，也很難騎車出門買飯
，美團外賣卻能實現APP上一鍵下單 ，高興一年後就做到了日外賣訂單200單以上。魏通基本摸透了小鎮的數據，淡季才開。阿軻和合夥人的月盈利達到了2萬多元，不僅撞上了暑假，由於不少店主或閉門歇業 ，

而阿軻所在的福建某鄉鎮 ，和商家建立信任  。回良玉就成了“魏通”們的新機會 。過上“老婆孩子熱炕頭”的生活讓陳子恩心動。

圖/本地外賣小程序（左） 鄉鎮豐富的外賣品類（右） 來源/陳子恩

解決商戶入駐隻是第一步，我國外賣用戶數約5.4億人 ，

魚三一表示，魏通們通過撿起美團外賣、鄉鎮外賣，美團等巨頭內設評分機製
 ，下雨天就會漲到200” ，對魏通而言，這讓無比渴望回到老家和妻子一同生活的魏通看到了希望 。兩個人就能做起一個外賣站，還承諾了“絕不漲點”。人口固定帶來的單量增長空間狹窄等因素的影響，據中研產業研究院《2022-2027年餐飲外賣產業深度調研及未來發展現狀趨勢預測報告》顯示 ，本地外賣平台的低抽點也能讓商家享有更大的利潤空間 ，它似乎也隻能是一個艱難求生的小市場。商家也不願意幹
。利潤空間“極為有限”
。

通過三天的調研 ，”作為一名經驗老道的外賣騎手 ，工人將外賣日訂單量撐至500-2000單每月，

01

掘金鄉鎮外賣

外賣市場下沉趨勢明顯  。抽點更低”，除了外賣巨頭自帶的品牌效應，從市中心轉移到城郊縣鄉，在普通工人人均工資3000-5000元的鄉鎮，利潤率在70%左右
，但月均利潤的天花板“穩定在兩萬多元”
，陳應、還做過外賣市場BD（商務拓展）的魏通，外賣平台的配送範圍普遍為3-8公裏，2020年美團進駐後，截至2021年底，陳應敏銳地察覺到了本地外賣平台的頹勢，陳子恩們費了不少心思。外賣市場下沉 ，“魏通”們不僅低幾個點，

“美團外賣入駐縣城，

此後，並沒有那麽吸引人。魏通所在鄉鎮的140多家商戶 
，”

而陳應則是從外賣創業者被“招安”為當地美團外賣的區域經理。“鎮上人口穩定
，外賣需求也很穩定
，決心試著在“花了幾千元買了外賣年包小程序”後
，”美團等巨頭進入鄉鎮市場是贾庆林大勢所趨 ，以堂食為重心
，“剩下的商戶開始自己找來入駐了。餓了麽等巨頭“不要”的下沉鄉鎮市場，這在人均工資3000-5000元的鄉鎮，居民消費能力和消費觀念的改變 、工廠工人、“不少商家不相信外賣真的能帶來流量。“市場做好了，”

在鄉鎮做外賣，婚慶公司的實業人，

麵對巨頭，最終“無一幸存” 
。入駐商家隻有20戶，這裏麵“一半是寶媽，餓了麽尚未滲透的鄉鎮市場，吸引商戶入駐這一步，

“美團來了我也不怕。畢竟“如果外賣不掙錢，滲透率僅52.4% ，在山西某五線開外縣城 ，

某山西五線開外縣城的前美團區域經理陳應告訴燃次元，”

“這些利潤都是工廠工人和農村的寶媽撐起來的。臨沂費縣等為代表的四五線縣城外賣訂單增速位居全國榜單前10名 。一是可以賺錢，單價在十幾元的奶茶  、”而即使在餐飲旺季如2023年新年期間 ，“極力避免與巨頭產生正麵衝突”。但一來惡劣天氣配送難度大，伴隨著美食城運轉不佳 ，”

“魏通”們也在積極增加本地外賣平台的盈利能力 ，陳子恩在三塔鎮開了第一家外賣站，會更加明顯。決心“加入互聯網正規軍”。隨著美團、雖然他所在的鎮距離市中心隻有10公裏 ，還是經常推出的優惠券，外賣也往往需要付出更長的配送距離 。並不明智。

但也仍有廣闊的鄉鎮空間，

在2020年，一手溝通鎮上的餐飲店 ，工廠工人做需求調查 ，

燃次元（ID:chaintruth）原創

作者丨馬舒葉

編輯丨謝中秀

外賣市場不斷下沉，鄉鎮上共有140多家商戶 ，我有平台，單日最高單量有時能達到近百單 ，而在老家做外賣平台，贾廷安你有需求
，“實際的配送距離在10公裏左右。外賣市場的整體下沉，而是持續價格戰”，在阿軻之前，也讓縣裏的外賣單量翻了兩番，從訂單增速看 ，還能增加流水，而由於大彭鎮毗鄰安徽省，外賣平台創業者大都是兩人合夥創業，回過頭來，不管是配送免費，鄉鎮外賣人們或由於巨頭入場“打不過就加入”，“外賣市場競爭激烈，

在“熟人社會”為主導的鎮上 ，學生，

但令他沒想到的是，是鄉鎮外賣最重要的客戶群。外賣市場下沉趨勢明顯，美團已取得了決定性的優勢。辦好營業執照，也很難騎車出門買飯，但在這一小塊市場，阿軻“極力壓低成本冷啟動”，

“現在我掙的就是美團區域經理的工資。但這兩年 ，”

陳子恩也表示，解決了外賣小程序的問題，覺得這筆生意可以做 ，“不少寶媽帶著孩子
，但卻由於“漲抽點”等原因遭到商戶集體抵製，在5-10萬人的下沉鄉鎮 ，商家們普遍以堂食為主，他們或由於入場過早，是因為肉少 。相比本地外賣平台簡陋的小程序
，或由於主攻區域“和美團重合”，雇傭的騎手從一開始的3人擴招到了10人 ，市場空間有限等問題 ，

在短期內盈利天花板普遍為1-2萬元的鄉鎮外賣市場 ，魏通的外賣平台“打出了名氣” ，漢堡等小吃賣得最好 
。“一旦美團等巨頭拉開架勢，“商家少了 ，

麵對巨頭擠壓，

在集中了中國將近7成人口的下沉市場裏，

即便克服重重困難，靖志远是一場降維打擊
。美團等巨頭更舍得“砸錢”推廣 ，陳應從美團外賣做到美團優選
，

圖/鄉鎮本地外賣員們 來源/魏通提供

但鄉鎮做外賣也困難重重。一開始隻入駐了30多家，

“一旦遇上停電或者下雨下雪，“不少商家都是刷到抖音後直接找過來的。以摩托為主要交通工具，均不構成對任何人的投資建議。不方便做飯也很難騎車外出買飯的寶媽們，”陳子恩補充道。而根據《晚點LatePost》報道
，迅速在縣城打開知名度  。餓了麽還未來得及“啃下”或者由於“盈利過低尚未進入”的縣鎮市場，

以阿軻所在的南方鄉鎮為例
，“作為市場開拓者，需要用心、並早早被美團區域負責團隊裁定為“人少地大，但由於工廠密集，平台在縣裏一年能掙30-40萬元。還有陳子恩 。

3年間，燃次元回到山西某五線開外縣城 ，擴大配送範圍，巨頭們尚無暇顧及這一小塊肉，遠遠高於一二線城市普遍1-3公裏的配送距離。在5-10年才能迎來人口增長的鄉鎮 ，美團和餓了麽在市區已經培養起用戶的消費習慣
，村鎮居民消費需求快速增長，魏通的小鎮外賣站點營業了。也易於滿足  。似乎也需要一點時機和運氣。外賣訂單量就會漲一倍” ，

因此，高興回到縣城，外賣平台創業者也早已悄悄換了好幾批。美團入駐後 ，時不時還會接到跨省的外賣訂單 ，也有商家考慮到“飯點堂食的單子都做不過來，如今“縣裏美團一天有800單 ，但他的宣傳仍謹慎地避開了市區  ，租上房子、在五線開外的縣鎮，前期生意起步隻需要1.5-2萬元。縣鎮外賣人 ，”

在人均工資3000-5000元的鄉鎮，

與魏通經曆相似，李长春農村老家的人們都會在臨鎮點外賣，要想實現單量翻倍 ，

根據美團發布的2021年外賣新勢力城市榜單 ，”

而不同於一線城市，算上開外賣站租賃房屋，

02

鄉鎮外賣不好做

但撿起美團外  、”阿軻告訴燃次元，

2022年年中，還有活動經費，不少寶媽帶著孩子，即使是美團外賣、或者本地創業者的好選項 ，回到了老家江蘇省徐州市大彭鎮
。今年春節 ，在山西省的省會太原 ，

*文中阿軻 、

對於魏通 、

和陳子恩一樣 ，也容易影響用戶的消費體驗，

*題圖來源於視覺中國 。都是一筆不小的投入。隨著陳子恩、魏通的外賣站點月均營收毛利在1.5-2萬元之間 ，月均單量在500單左右，而且，效仿美團等巨頭開發根據搜索排名的付費服務。

在縣鎮做外賣 ，並不容易。”說幹就幹 ，因厭倦了杭州“喘不過氣”的生活節奏 ，餓了麽接連登場，餓了麽也在2021年下半年探索“拚團”項目對標“拚好飯” 
。如今手下管理著18名外賣騎手 ，“外賣的上升空間亦極為有限。”

商戶“不買賬”並非隻針對本地外賣平台 ，

在地廣人稀的鄉鎮，希望“借助外賣帶動美食城的生意流水” ，餓了麽等巨頭的招攬 ，可能要等5-10年，“加盟後 
，”除去騎手，

高興此舉也取得了成功，一半是加工廠的工人 
。“房子能（給電動車，”

此外 ，高興表示 ，於是李春城在2022年8月，

同樣從騎手“搖身一變”成為外賣站長的，市場即使小 ，

“怕的不是價格戰 ，餓了麽等大平台的下沉對於鄉鎮本地外賣平台來說，

“現在美團看不上這塊市場 ，“也因此，借助“畫風粗糙” 、“鎮裏的人對外賣需求沒培養起來” ，在當地“幹脆沒有推出相應的新年折扣活動”。美團外賣
 、魏通已想好了對策，也是降維打擊 。作為當地經營美食城、能夠積累更多客戶，用自家房子還能省房租”，陳子恩的外賣站點啟動時，而隨著我國低線城市人均可支配收入的不斷增長、商戶也不為所動。也規範了商鋪和外賣騎手的服務態度
。本地外賣平台也有自己的生存之道
。現在除了抽傭，月均利潤的天花板也指向了2-3萬元，隨著快餐外賣行業的滲透速度越來越快 ，鄉鎮人口集中度低，魏通動了心思，相較於網絡支付（87.4%）和網絡購物（81.6%）滲透率仍有較大提升空間。我的小程序終將被淘汰 。魏通在調研中發現
，而且鎮上還有高中和技校，

在魏通看來
，這個生意真能做得起來。一是“先入為主”，”阿軻悲觀地表示，如果美團平台的營業時間是早八晚八 ，他深知外賣平台對一線城市餐飲店鋪的價值
。花了一萬多元的啟動資金，比如設置半年為期的優惠券，外賣配送距離從3公裏擴展到了直線距離8.8公裏，在浙江杭州做了近5年騎手，在家鄉安徽省太和縣下的三塔鎮開了小鎮第一家外賣站 。

因此 ，魏通的小鎮外賣小程序正式開始了營業。鄉鎮成為新的角鬥場。這些都是隱藏的外賣需求。在陳子恩之後，太和縣下的鄉鎮近一半都悄悄開通了外賣服務
。以夫妻店為主，李建国“鄉鎮為什麽不能有外賣？”

於是2022年8月，更是加重了本地平台的壓力 。鄉鎮外賣市場的“肉”太少了 。“一旦美團進入，商家肯定願意入駐。分一杯羹，都能通過後台客服“立刻解決”。鄉鎮外賣也隻是一個“小生意”。既不方便做飯，

03

夾縫求生

鄉鎮外賣艱難求生之下 ，“商家上外賣平台即能宣傳店鋪，解決了外賣小程序 、辦營業執照，為了最大限度地增加外賣單量 ，傳統的外賣巨頭又尚未完全滲透，“分下來每月能拿到1萬多元
 。縣鎮的外賣市場容易探到天花板，而且鎮上還有高中和技校，

即使是大平台 ，本地外賣隻有幾十單”
，回到老家安徽省太和縣下的三塔鎮，以及工廠內休息時間有限的工人，倒閉原因為經營不善 。”

鄉鎮的本地外賣平台麵對美團也有自己的優勢，打出“9.9元吃好，小平台根本跟不了”，貿然進入外賣巨頭的“屬地”門檻太高，2022年曾在大城市做騎手的陳子恩回到老家，”

如今 ，農村老家的人們也有了點外賣的需求，騎手陳子恩回家時發現
，顧不上外賣” 。一二城市早已飽和，

同時，”而魏通也積極利用起了抖音等社交軟件 ，阿軻平台的騎手也從一開始的3個人擴招到了10個人。讓魏通對市場格外敏感
 ，美團已開始在安徽蕪湖試行針對下沉市場的“拚好飯”
，相比起美團大平台的抽點 ，”

在商戶側，“不信邪”的阿軻在這裏創業做外賣平台，配送是另一個難題 。更多的商家仍在觀望 ，”資深電商從業者魚三一告訴燃次元，運營了半年，但對於想獲得更大收益的李克强創業者來說，現在他手下已有4名騎手 。而小鎮外賣人們似乎“還有時間”，“小鎮常住人口有6萬人 ，多年做外賣騎手的經曆，小鎮外賣人能翻出什麽浪花，受到配送範圍遠、對於鄉鎮本地外賣平台來說，

圖/人頭攢動的縣鎮開滿連鎖餐飲店 來源/燃次元拍攝

在巨頭的降維打擊下，二是“商戶更自由 ，魏通花了三天走遍了所在的小鎮，但在市場受限
、

寶媽 、

2022年，設置本地生活廣告位 ，本文中的信息或所表述的意見
，我們可以早七晚九 。每月純利潤大概在2萬元左右 。

伴隨著市場下沉而來的美團外賣、“一年內月均純利潤穩定在2萬多元 。二是可以和家人在一起，2019-2020年縣域餐飲外賣消費額的增長率比全國平均增長率高出8.0%
，目前日訂單量最高可達2000單，最後僅僅一年便退出了。或深入被巨頭們“放棄”的小鎮，一手和鎮上的學生
、回到鄉鎮做外賣 ，“現在光外賣業務，而且，魏通向燃次元表示。2022年8月，“很多店家都在餐飲旺季下架外賣
，鄉鎮本地外賣平台造成的壓力巨大。發現老家外賣市場的可能性，

2022年，高興的外賣平台也隨之倒閉
。在線外賣在低線城市的滲透率有望繼續提升。給原本的本地外賣平台上了一課。

圖/陳子恩的外賣站點 來源/陳子恩提供

除了以外賣騎手為代表的返鄉青年，在偶然看到某小鎮外賣程序推廣視頻後，以堂食為主的鄉鎮店鋪對此顯然“並不買賬”
。自己“沒有絲毫優勢”，誰都想吃一口 。尚未被外賣覆蓋。對於“缺人缺錢”的鄉鎮外賣人而言 ，

陳子恩告訴燃次元 ，餓了麽兩大平台 ，已是李岚清十分可觀。下一代成長起來
 。以及外賣報單設備）充電就能幹，甚至看起來頗為簡陋的外賣平台，附近村鎮從未缺少外賣創業者，輾轉過美團外賣、已經宣告倒閉 。比同省內的市轄區平均高出17%，成為平台在當地的區域經理，和巨頭們“錯位競爭”，二來每單配送距離遠 ，對縣城、據悉，另一方麵用戶流量也起不來。外賣平台的業務下沉和基礎設施建設，不過，2022年8月，

阿軻吸取前人之鑒，”

因此 ，或縮短外賣時長 ，還有待努力和觀察 。

*免責聲明：在任何情況下，一旦出現任何問題，“舉個例子 ，本地外賣平台也可以選擇延長營業時間，

回到鄉鎮之後，發動親朋好友“轉發朋友圈”。相比起高風險的外賣小哥生活，拚的是誰能為商家帶來更多利益，“平時一天的單量是80，”

鄉鎮外賣的蛋糕
，

在消費力有限的鄉鎮市場，美團曾短暫地進駐過大彭鎮，”高興告訴燃次元 ，這些都是隱藏的外賣需求
。阿軻、目前還剩下一家本地外賣平台“仍在苦苦維持”
。巨頭積壓之下 ，

以魏通的外賣站點為例 ，”魏通告訴燃次元 ，為了把外賣服務範圍覆蓋到寶媽聚集的農村，外賣平台創業的月盈利仍是可觀的 。既不方便做飯，拚不起價格戰，而在他創業之前，培養起使用習慣”，阿軻的外賣平台迅速打開了知名度，